Персонаж как визуальный образ бренда

Персонаж (фр. Personnage) является визуальным образом бренда или частью имиджа рекламной кампании. Привычный стиль рекламного обращения: обычные люди в привычной обстановке или celebrity в буржуазном интерьере, использующие рекламируемый товар, при этом все они закрывают глаза…Почему? Изображают удовольствие? Или на что-то закрывают глаза? Или не хотят, чтобы обыватель прочитал в их глазах безразличие или отвращение? Но существует и другой подход - создать фантазийный персонаж в условиях приближенных к реальным. Персонаж призван создать ироническое, игривое настроение и этим зацепить внимание потребителя.

Потенциальному покупателю нужно есть, пить, мыться, спать … он покупает те товары/услуги, которые приносят пользу – что побуждает его сделать покупку? Яркая рекламная кампания с персонажем. Персонаж запоминается и помогает ему сделать выбор между одинаковыми по качеству и цене товарами. Реклама в этом случае будет более красочной, шутливой: цель - дать побуждающий импульс к покупке рекламируемого товара/услуги.

Создание персонажа начинается с формирования его эмоционального образа, с определения характера, который затем визуализируется во множестве скетчей. Фирменный персонаж сделает легкой для восприятия и запоминающейся любую рекламную кампанию. Кроме того, он является составляющей brand image и позиционирует свойства бренда. Использование данного маркетингового приёма в рекламе эффективно и позволяет привлечь значительно больше целевой аудитории.

Фирменный персонаж

Всем известный персонах "Бибендум" был создан художником карикатуристом О'Галопом, воплотившим в жизнь идею Андре Мишлена. Пионерами в использовании вымышленного фирменного персонажа является корпорация "Мишлен" с 1894 г., что подтверждается регистрацией "Бибендума" в Национальном институте промышленной собственности, датированной 4 января 1908 года. Не существует никакого стандарта, ни художественного устава, регулирующего изображение "Бибендума". Единственный повторяющийся элемент, позволяющий идентифицировать появление "Бибендума" - рисунок его тела, составленного из шин, очертание которых меняется с техническим прогрессом, в частности, меняется профиль шин, их рисунок. Вездесущий, ставший неотделимым от имиджа "Michelin" "Бибендум" развивается вместе с компанией и ее рекламной деятельностью.

Персонаж в логотипе (Эмблема)

Жюль и Эмиль Пежо, основатели компании "Peugeot Frères", предложили ювелиру и граверу Жульену Белезеру создать логотип, который бы отличал продукцию "Peugeot" от конкурентов - прочность, сравнимую с прочностью львиных зубов. Изображение льва Эмиль Пежо зарегистрировал в качестве эмблемы марки 20 ноября 1858 года. Только в 1906 году автомобили впервые получили эмблему Льва со стрелой, до этого компания занималась производством режущих инструментов, изготовлением бытовой техники, затем велосипедов и мотоциклов. Сегодня признание Льва стало международным, а изображение царя зверей стало неотъемлемой частью марки "Peugeot".

Логотип компании "Lacoste" - зеленый крокодил с открытой острозубой пастью появился в 1933 году и на протяжении несколько десятилетий остаётся неизменным, он является отражением стиля и достоинства марки "Lacoste". Во Франции, прозвище основателя и теннисиста Рене Лакоста "крокодил" закрепилось за ним из-за упорного и цепкого поведения на корте. Роберт Джордж, друг Рене, нарисовал для него крокодила, который впоследствии был вышит на блейзере, в котором выступал спортсмен и стал символом бренда "Lacoste".

Рекламный персонаж

Ведущий архетип, Герой: Персонажи "Желтый" и "Красный" с 1954 года (шоколадное драже M&M's, Mars) постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев стопроцентной. Каждый рекламный ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий.

Ведомый архетип: В отличие от литературных, сценических героев Персонаж рекламы не является ведущим архетипом с ярко выраженным характером героя (исключение ковбой Marlboro) или его антагонистом Злодеем (Скелетоны провалившие рекламную кампанию Danone), скорее относится к архетипам ведомых персонажей, подстраивается под целевую аудиторию.

Помощник: Втереться в доверие главная задача персонажа-помощника – они делают за вас всю рутинную работу. Mr. Proper (Procter & Gamble) помогает чистить и мыть в 18 странах мира, история чистоты с 1958 года. Особенностью бренда является наличие локализованных версий фамилии персонажа, слово "чистый" на языке соответствующих стран: в США "Mr. Clean", в Европе и России – "Mr. Proper", кроме Испании "Don Limpio" и Италии "Mastro Lindo", в Мексике "Maestro Limpio". Российский пример этого же бренда "Мойдодыр" стиральный порошок "Миф", а так же неутомимые крошки "Сорти" и кудрявый блондинчик "Биолан". Лисенок "Дени", а в Европе "Rex" - симпатичный и трудолюбивый зверёк рекламирует стиральные порошки "Henkel", с таким же успехом он мог бы рекламировать детское питание.

Польза: Хлопушка Любятово - расплющенное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность и полезность хлопьев "Любятово" и яичные человечки "Пользики" (птицефабрика "Роскар"), рекламная кампания куриных яиц песочного цвета с повышенным содержанием йода.

Эмоция: Веселье и энергию в рекламных сообщениях передают персонажи "Вимм-Билль-Данн" - неугомонный усатый толстяк Веселый Молочник и непонятный зверек "Рыжий Ап". Пофигизм рекламного персонажа "Чака" (Chupa Chups) нравится тинейджерам своим беззаботным существованием и полнейшим пофигизмом.

Закадычный друг: "Рональд Макдональд", появившись в 1963 году, до сих пор находится на пике популярности, выше процент узнавания только у Санта-Клауса. Во времена бэби-бума сеть быстрого питания "McDonald’s" впервые предложили семейный отдых — шарики и клоун "Рональд" приводят детей в восторг, а родители покупают еду в яркой упаковке. Так же существует и другой закадычный друг "Кролик Квики" (Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США) смешит и дружит с детьми с 1973 года. Квики умеет закручивать уши одно вокруг другого. Тот же образ используют отечественные бренды, как правило, такие персонажи пропагандируют доброту, дружбу и прочие ценности, именно так добиваются доверия "Здрайверы" (Вимм-Билль-Данн).

Курьёзы: В нашем отечестве есть пример корпоративного персонажа, но весьма неудачный в 2008 году: мрачные герои "Сберик" и "Сберочка" с головами-кошельками или трепанацией черепа в темно-зеленой велюровой одежде. Им не хочется доверять денежки, они скорее похожи на другой тандем - лису Алису и кота Базилио, но те хоть пытались понравится. Как может зелёная печенюшка продвигать страховые услуги? Вроде не кондитерская фабрика и даже не детский сегмент рынка - "Имбирный человечек" традиционный для американской детской культуры, это синтез двух героев из одноименного мультфильма, "Шрек" и "Пряник" поменялись цветом, однозначно воспринимается лишь корпоративный зелёный цвет "Гута Страхование".

Игры разума: Теперь мы знаем, как выглядит "Здоровье" и "Лёгкий голод" - это зловредное существо которое можно угомонить только творожным продуктом "Даниссимо" (Danone). Зато есть, что обсудить с "Домовёнком" (Campbell's) или побеседовать за чаем "Беседа".